Vplivneži so za podjetja zanimivi, ker imajo valuto z imenom »zaupanje«. Uporabniki njim zaupajo bolj kot oglasom. Ampak zakaj si ga nekateri sami uničujejo?
Pred nakupom raziskujemo
Pred pojavom interneta smo kupci podatke zbirali v revijah, oglasih in katalogih, včasih smo za mnenje prosili še kakšnega znanca, prijatelja. Potem se je proces iskanja podatkov poenostavil in kar naenkrat so nas z vseh strani zasipali z oglasi.
Že nekaj časa ljudje težje zaupajo oglasom. Iščemo neodvisne vire. Spremljamo komentarje kupcev v spletnih trgovinah, forumih in vse bolj na družbenih omrežjih.
V tem ekosistemu so se v pravem trenutku znašli vplivneži. To so postali z avtentično vsebino, ki je dosegla pravo javnost, sčasoma vzpostavila zaupanje in omogočila viralno širjenje dosega vplivnežev.
Podjetja, soočena s spremenjenimi vzorci vedenja kupcev, so se prilagodila in v tržni nagovor vključila tudi vplivneže.
Oglasi s priokusom
Ko vidimo oglas, nas zmoti, navduši ali pusti nedotaknjene.
Ampak vemo, da imamo opravka z oglasom. Industrija in predpisi so poskrbeli, da so ti dokaj razvidno ločeni od uredniških vsebin. Pri vplivnežih pogosto te ločnice ni.
Plačane vsebine so umeščene med neplačane. Kakšne so posledice tega?
Zaupanje se začne rušiti
Ko se vprašamo, če naš najljubši vplivnež res povsem naključno zaupa znamkam X, Y, Z in Q, se hitro zaletimo v zid realnosti.
Če je še »včeraj« nekdo naše zaupanje osvojil z avtentičnostjo, je sedaj na dobri poti, da ga izgubi.
Vplivneži si z neoznačevanjem plačanih objav namreč škodijo.
- Uporabniki zaznajo plačane objave.
- Ko se to ponovi večkrat, vplivnežu več ne zaupajo toliko, kot so mu nekoč.
V kolikor vplivnež objav ne označi plačanih objav, lahko kmalu izgubi velik del kredibilnosti, saj bo javnost hitro ustvarila mnenje, da so vse objave »prodane«, s tem pa tudi vplivnež. Pa četudi velik del objav ne bo imel nikakršne oglasne vsebine.
Kakšno mnenje ima javnost o vplivnežih?
Ni skrivnost, da je vplivnežev ogromno, javnost pa ima o njih zelo deljena mnenja. Pohval ni veliko, sploh ne takšnih, kjer bi vplivnež nekoga s svojo kredibilnostjo spodbudil k nakupu nekega izdelka ali storitve. V glavnem slišimo kritike.
Nekaj primerov.
- »To so ljudje s preveč časa, ki dobijo vse zastonj«.
- »Luštne punce in tipi, ki se radi fotkajo in hvalijo, delajo pa ne nič konkretnega.«
- »Lepi in glupi.«
- »Smešni so, ker hvalijo reči samo zato, ker dobijo denar.«
- »Vseeno mi je, ne spremljam jih.«
- Kaj to pomeni za vplivneže in kaj za naročnike?
Na eni strani zvezdniki, na drugi kredibilnost
Življenjski cikel vplivnežev je zelo odvisen od tega, koliko kredibilnosti in zaupanja ohranijo.
Javnost bo še naprej ostala zvesta tistim, ki redno objavljajo zanimive vsebine in ne skrivajo občasnih plačanih objav. S tem zna večina shajati, saj smo oglaševanja vajeni iz medijskega prostora.
Naročniki bodo iskali vsebine in dosege avtentičnih vplivnežev. Ker so tisti najbolj znani tudi praviloma najbolj razprodani, je logičen trend sodelovanj z mikro in nano vplivneži. Ti lahko imajo kredibilnost, nimajo pa visokega števila sledilcev.
Znamka mora pri mikro in nano vplivnežih tudi sama poskrbeti, da njihovo avtorsko vsebino primerno umesti in distribuira čim širši relevantni javnosti.
Po drugi strani pa najbolj znani vplivneži dejansko postajajo zvezdniki v prostoru, kjer delujejo. Javnost jih dojema kot nastopajoče v njihovi resničnostni online zgodbi, spremlja njihova življenja, dogodke. Težko pa ti zvezdniki ohranijo avtentična produktna in storitvena priporočila, saj so zelo zaznamovani z oglasi. Ti so praktično vseprisotni.
Kako ohranjati kredibilnost IN dosege?
Idealni scenarij za vplivneža je ohraniti visok doseg in kredibilnost. Oboje. Menim, da je recept preprost, če človek zmore dolgoročno načrtovanje svoje osebne znamke.
- Ohranjaj vsebine, ki so ljudem všeč.
- Povsem jasno označuj plačana sodelovanja.
- Ne sprejemaj branžnih ekskluziv – naročniku ne dovoli, da kroji tvojo uredniško politiko. V sklopu neplačanih objav si ohrani pravico, da v njih občasno in utemeljeno omeniš tudi naročnikove konkurente. Javnost bo to kvečjemu cenila, ohranil boš več kredibilnosti.
- Namig: deli objave drugih na svojih profilih. Tudi na takšen način lahko v svoj profil vključiš relevantne vsebine, ki jih sam morda ne želiš objaviti kot svoje mnenje. Sodeluješ z Milko? Deli objavo blogerja, ki sodeluje z Gorenjko, če ima slednji dobro objavo, ki koristi tvoji javnosti.
- Naročnika izobražuj – če imaš zelo visoke dosege, si za naročnika zanimiv tudi kot obraz. Vsebine, ki jih ustvariš za naročnika, dovoli slednjemu uporabiti tudi izven družbenih omrežij. To ima ceno.
- Ohrani nizek delež sponzoriranih objav. Naj bo velika večina neplačanih.
- V kolikor imaš izjemno visoke dosege, svojo znamko apliciraj na druge produkte – odpri svoje bloge, spletno portale, trgovine, a ohrani nizek delež oglasov na svojem primarnem social profilu. Tam želiš kredibilnost in ohraniti možnost, da jo po potrebi prenašaš na svoje nove posle.
Napisano lahko zveni kot recept za manj zaslužka. Ampak ni. Če imaš res visok doseg in kredibilnost, lahko sponzorirane objave zaračunaš po višji ceni. Potrebuješ jih manj.
Ne pozabi, da tvoji uporabniki, ki ti zaupajo, ne vedo, koliko denarja dobiš za objavo oglasa. Če jih že »zmotiš« s sponzorirano objavo, poskrbi, da bo res dobro plačana. To pa bo šele, ko ohraniš visok doseg in visoko kredibilnost, naročniku pa lahko ponudiš še kaj veš – recimo produkcijo vsebin.
