Čas branja: 3 min

Investicija v vplivneža mora biti donosna, sicer je denar vržen stran in je bolje slednjega vložiti v klasično oglaševanje.

V Sloveniji imamo že več sto vplivnežev. Vse več je kampanj. Pri poslu se legitimno poraja vprašanje, kako definirati cilje, kako izmeriti učinke.

Zavedanje o blagovni znamki

Imaš nov produkt, storitev. Želiš, da pride pred oči čim več ljudi. V tem primeru je smotrno meriti impresije/prikaze vsebine. Vsebine vplivneža, kjer je navedena oziroma prikazana tvoja znamka. To NE pomeni, da javnost vstopi v interakcijo s takšno vsebino. Niti ne pomeni, da si jo zapomni. Recimo, da je to še najbližje klasičnemu “display” oglaševanju. V teh primerih zahtevaj od vplivneža poročila o dosegih objav. Na Instagramu naj ima vključen poslovni profil. Preračunaj, koliko impresij dobiš za 1 evro. Izberi vplivneže, kjer dobiš največ za svoj denar. Seveda pred tem opravi domačo nalogo in najdi takšne, ki nagovarjajo tisti segment trga, ki mu tržiš ali želiš tržiti svoje izdelke.

Interakcija z blagovno znamko

Iščeš bolj poglobljen stik. Zanimajo te podatki o ljudeh, ki so izvedli interakcijo pri objavah, kjer je prisotna tvoja blagovna znamka. Veliko večja je verjetnost, da so si ti ljudje zapomnili blagovno znamko in tudi, kaj je njena vsebina, odvisno pač od tega, kaj je vplivnež objavil. Če so impresije osnovni stik, so interakcije kakovostno gledano nekaj stopničk bolj pomembne in korak bližje pretvorbi v kupca. Interakacija se praviloma zgodi po tistem, ko vsebino pogledaš, prebereš. Za povrhu te mora slednja spodbuditi k temu, da klikneš, deliš, komentiraš. Kaj spremljaš? Všečke, komentarje, deljenja objav. Vse to so interakcije. Pozor: mnogo vplivnežev te metrike ne ljubi. Morda imajo visoke dosege, a vsebina ni pripravljena tako, da bi resonirala z javnostjo in jo spodbudila k interakcijam. Vprašaj se, kaj je narobe. Če želiš imeti kontekst, poglej, kakšen delež interakcije imajo drugi vplivneži pri isti kampanji. Izloči najmanj učinkovite, zato si rezerviraj pravico, da kampanjo izvajaš več stopenjsko in z možnostjo, da vplivneža umakneš že sredi kampanje.

Prodaja

Tukaj želiš prodajne učinke. Želiš, da vplivnež s svojim delom ustvari prodajo. Pristopov je več. Lahko mu zagotoviš t.i. affiliate kode/povezave, promo kode ipd. Lahko samo zanj razviješ produkt in spremljaš, kako ga bo s svojimi objavami tržil. Lahko se vežeš na prenose e-priročnika, skratka sam se odločiš, kaj je zate “konverzija” in kje v tem procesu mora vplivnež zagotoviti učinke. V praksi bi ti svetoval, da takšno zgodbo načrtuješ skrbno. Izbereš vplivneže, ki so kredibilni na segmentu, kjer spada tvoj produkt/storitev. Izberi nosilne vplivneže in podporne, ki bodo z všečki, komentarji, deljenji podpirali objave primarnih vplivnežev. Ustvari t.i. “influencer cloud ali še bolje swarm”. Uporabi mikro vplivneže zato, da dajejo kredibilnost zvezdnikom. Ne pričakuj čudežev, še posebej, če je produkt šele prišel na trg. Morda pa uspeh ni le posledica objav vplivnežev! So še drugi elementi tržne komunikacije in ne pozabi, da lahko kakovosten produkt pridobi organske objave in deljenja zadovoljnih kupcev. Spremljaj tudi to. Vprašaj kupce v prodajnem tunelu, kje so izvedeli zate/za produkt.

Gradnja socialnih kanalov in obiska na spletu

Vplivneži so lahko koristni za pridobivanje sledilcev na Instagramu in Facebooku. Primerjaj rast števila sledilcev s časom objav vplivnežev. Metrika ni ravno povsem natančna, ampak pove dovolj. Če izven kampanje z vplivneži pridobiš v povprečju 10 sledilcev na dan in če med kampanjo z vplivneži pridobiš 200 na dan, je jasno, od kje razlika. Koliko ti je vreden sledilec? Ti so kakovostni, niso kupljeni, dejansko jih večino zanima tvoja znamka. Obisk na spletu je podobna zgodba. Novi uporabniki, skupno število prikazov strani (med tem ne spreminjaj auto refresh nastavitev spletnega strežnika!), koliko časa preživijo obiskovalci na strani itd. Primerjaj podatke pred kampanjo, med kampanjo in po njej. Razlika bo v veliki meri razkrila, kaj so naredili vplivneži. Pa še to. Uporabljaj kampanjski URL. Zgradiš ga tukaj.

To so le nekateri bolj običajni primeri merjenja učinka. Obstaja pa še eden, ki ima predvsem to prednost, da cene dobro poznamo že desetletja.

Produkcija vsebin

Pri dogovoru z vplivnežem doseži, da pridobiš pravico komercialne rabe vsebin – fotografij, videa. Iz prakse lahko oceniš, koliko bi na trgu plačal za takšne vsebine. Če vplivnež slednje zagotovi po enaki ali nižji ceni, se sodelovanje splača. V tem primeru so učinki objav le še dodana vrednost. Res pa je, da večina vplivnežev ne producira vsebin enakega kakovostnega razreda kot recimo profesionalni snemalci, fotografi in oblikovalci. Bodi pozoren na to, naj ti v procesu pogajanja prikažejo svoj “book” referenc.

Simon Šketa

Fotografije

Image by geralt on Pixabay

Image by TeroVesalainen on Pixabay

Simon Šketa, dolgoletni novinar, nekdanji vodja službe za odnose z javnostmi v Mobitelu, danes odgovoren za vplivneže v Telekomu Slovenije. Hkrati solastnik kulinaričnih medijev SKETA.si in PRESNO.si ter vplivnež. V svoji karieri je sodeloval z več 10 vodilnimi podjetji v Sloveniji in multinacionalkami, kot so Samsung in Henkel.