Pretočne storitve, kot so Netflix, Disney+, Max (prej HBO Max) in Apple TV+, so postale tako rekoč sinonim za sodobno zabavo. A čeprav se zdijo ti digitalni velikani odporni na marsikatero gospodarsko nevšečnost, se nad njimi zgrinjajo temni oblaki v obliki morebitne recesije in posledic mednarodnih trgovinskih napetosti, vključno s carinami.
Osnovno pravilo ekonomije gospodinjstev pravi, da se v časih gospodarske negotovosti ali recesije najprej krčijo diskrecijski izdatki – torej tisti, ki niso nujno potrebni za življenje. Čeprav so mesečne naročnine za pretočne storitve relativno nizke v primerjavi z drugimi oblikami zabave (kot je obisk kina ali koncertov), vseeno spadajo v to kategorijo.
Analitiki opozarjajo, da če se gospodarstvo, na primer ameriško, znajde v recesiji ali če potrošniki zgolj pričakujejo slabše čase, bodo verjetno bolj preudarno razporejali svoj mesečni proračun. Potrošniki postanejo bolj “strateški” pri odločanju, katere naročnine obdržati in katere ukiniti. V takšnih obdobjih se pogosto zgodi, da uporabniki dajo prednost osrednjim, najpogosteje uporabljenim storitvam z najširšo ponudbo (pogosto je to Netflix), medtem ko lahko bolj nišne ali manj gledane platforme (kot sta morda Apple TV+ ali specializirane storitve) hitreje pristanejo na “seznamu za odstrel”. Potrošniki začnejo aktivneje upravljati svoje naročnine, jih morda ciklično vklapljajo in izklapljajo glede na trenutno ponudbo serij ali filmov, kar povečuje t.i. “churn” oziroma odliv naročnikov.
Carine so posredni udarec na storitveni sektor
Na prvi pogled se zdi, da carine, ki se običajno uvajajo na uvoženo blago (kot so avtomobili, elektronika ali obutev), ne bi smele imeti neposrednega vpliva na pretočne storitve. Te namreč niso fizični izdelki, ki bi prečkali meje in bili podvrženi carinskim dajatvam. Vendar pa je njihov vpliv lahko precejšen, čeprav posreden.
- Gospodarska negotovost: Uvajanje obsežnih carin, kot so tiste, ki so bile uvedene v preteklih letih med ZDA in njenimi trgovinskimi partnericami, ustvarja splošno gospodarsko negotovost. Ta negotovost se odraža na borznih trgih (kot je bil padec indeksa S&P 500 ob nekaterih napovedih carin) in vpliva na razpoloženje potrošnikov, ki postanejo previdnejši pri porabi – kar nas vrne k vprašanju diskrecijskih izdatkov.
- Pritisk na matična podjetja: Nekatere največje pretočne storitve upravljajo tehnološki velikani, ki proizvajajo tudi fizične izdelke (npr. Apple z Apple TV+, Amazon s Prime Video). Carine na njihove ključne proizvode (kot so pametni telefoni, tablice, računalniki, izdelani večinoma v Aziji) lahko znatno zmanjšajo dobičkonosnost teh podjetij in skrčijo njihovo tržno kapitalizacijo. Čeprav pretočni oddelek morda predstavlja le manjši del njihovega poslovanja (Apple TV+ naj bi po nekaterih poročilih celo ustvarjal izgubo), lahko finančni pritisk na matično podjetje vodi do zmanjšanja sredstev, namenjenih za razvoj vsebin ali tehnološke inovacije znotraj pretočne platforme.
- Zmanjšanje oglaševalskih proračunov: V zadnjih letih so skoraj vse večje pretočne platforme uvedle cenejše naročniške pakete, podprte z oglasi. To je bil strateški odgovor na zasičenost trga in pritisk na cene, saj omogoča privabljanje in zadrževanje cenovno občutljivejših uporabnikov. Disney je na primer poročal o velikem številu uporabnikov na paketih z oglasi v okviru storitev Disney+, Hulu in ESPN+, pri čemer naj bi več kot polovica novih naročnikov na Disney+ izbirala prav te cenejše možnosti. Tu pa nastopi težava povezana s carinami. Panoge, ki jih carine pogosto najbolj prizadenejo (npr. avtomobilska industrija), so hkrati tudi med največjimi oglaševalci. Če se tem podjetjem zaradi carin zmanjšajo dobički ali prodaja, bodo verjetno zmanjšala tudi svoje oglaševalske proračune. Manj denarja za oglase pomeni manj prihodkov za pretočne platforme iz tega vira. Posledica tega je lahko ponoven pritisk na dvig cen naročnin brez oglasov ali pa dodatno krčenje sredstev za produkcijo.
Posledice za vsebino: Manj tveganja, več preverjenih uspešnic
Kombinacija recesijskih pritiskov in posrednih učinkov carin lahko pomembno vpliva tudi na tisto, kar dejansko gledamo – na vsebino. Ko so studii in pretočne platforme pod finančnim pritiskom, postanejo bolj previdni pri nalaganju v nove produkcije. Analitiki pričakujejo, da bodo platforme postale bolj “strateške” pri naročanju originalnih vsebin. To verjetno pomeni:
- Manj eksperimentiranja: Manj bo pripravljenosti za financiranje manjših, neodvisnih ali bolj tveganih projektov z negotovim komercialnim potencialom.
- Osredotočenost na franšize in uveljavljene uspešnice: Večji poudarek bo na nadaljevanjih priljubljenih serij (kot je omenjeni Severance na Apple TV+), predzgodbah, spin-offih in vsebinah, ki temeljijo na znanih intelektualnih lastninah, saj te predstavljajo manjše tveganje.
- Splošno “zategovanje pasu”: V primeru daljše gospodarske krize lahko pričakujemo splošno zmanjšanje števila novih produkcij na vseh platformah.
Mednarodne implikacije in povračilni ukrepi
Trgovinske napetosti imajo lahko tudi mednarodne posledice za pretočne storitve. Kot odgovor na carine, ki jih uvede ena država (npr. ZDA), lahko druge države uvedejo povračilne ukrepe. To bi lahko vključevalo uvedbo davkov ali carin na digitalne storitve iz ZDA ali celo omejitve pri uvozu ameriških filmov in serij na tuje trge (kot se je v preteklosti že dogajalo npr. na Kitajskem). To bi dodatno omejilo globalni doseg in potencialne prihodke ameriških pretočnih velikanov.
Odporni, a ne neprebojni
Pretočne storitve so zaradi svoje relativne cenovne dostopnosti in osrednje vloge v sodobni zabavi morda bolj odporne na gospodarske šoke kot nekatere druge panoge. Vendar niso neprebojne. Morebitna recesija neposredno ogroža proračune gospodinjstev in sili potrošnike k težkim odločitvam o tem, katere naročnine obdržati. Hkrati pa carine in trgovinske napetosti, čeprav ne ciljajo neposredno na storitve, ustvarjajo negotovo okolje, pritiskajo na oglaševalske prihodke in finance matičnih podjetij ter posredno vplivajo na strategijo vsebin. Prihodnost pretočnih platform bo tako odvisna ne le od kakovosti njihove ponudbe, ampak tudi od njihove sposobnosti krmarjenja skozi vse bolj nemirne gospodarske in geopolitične vode.
